La fascinante disputa familiar que llevó a Adidas y Puma, y permitió que Nike dominara el mercado

2023 Autor: Darleen Leonard | [email protected]. Última modificación: 2023-05-26 18:27

Aquí está la extraña historia de un negocio familiar tan disfuncional que las escuelas de negocios lo enseñan como una lección sobre cómo no dirigir una empresa.

SOLDADO DE INFANTERÍA

Poco después del final de la Primera Guerra Mundial en 1918, un soldado alemán de 18 años llamado Adolf Dassler regresó a su ciudad natal de Herzogenaurach, en el norte de Baviera. La fabricación de zapatos era la industria más grande en el área, por lo que no fue una sorpresa cuando decidió convertirse en zapatero.

Dassler comenzó pequeño, trabajando en un cobertizo de ropa vacío detrás de la casa de sus padres. Allí construyó sus primeros zapatos, zapatos de trabajo, con restos de cuero rescatados de cascos militares y otros equipos de guerra. Su interés pronto se convirtió en calzado deportivo. Tinkerer empedernido, hizo sus primeros zapatos deportivos para sus amigos. Pero a medida que sus diseños mejoraron, su reputación se extendió más allá de Herzogenaurach, y pronto tuvo más trabajo del que podía manejar solo. En 1923, su bullicioso hermano mayor Rudolf se unió al negocio. "Rudi" se encargó de las ventas, mientras que "Adi" hizo los zapatos. En 1924 formalizaron su asociación al fundar la empresa de calzado Dassler Brothers. Dos años después, mudaron su negocio en crecimiento a una fábrica en el otro lado de la ciudad.

AGUAFIESTAS

Cuando Hitler tomó el poder en 1933, Adi y Rudolf se unieron al Partido Nazi. Sin duda se beneficiaron del uso de los deportes de Hitler como herramienta de propaganda, pero no fueron los miembros más dedicados del partido, algo que se hizo evidente durante los Juegos Olímpicos de verano de 1936, celebrados en Berlín. Hitler pretendía que los Juegos Olímpicos sirvieran de escaparate de la doctrina nazi de la superioridad racial aria, pero a los Dassler les importaba que Jesse Owens, la famosa estrella afroamericana de atletismo, usara los zapatos de Dassler Brothers en los juegos. Lo hizo, y ganó cuatro medallas de oro. Las victorias de Owens dieron a la compañía su primera exposición internacional. Pronto, atletas de toda Europa comenzaron a dirigirse a la pequeña Herzogenaurach cada vez que pasaban por Alemania para comprar un par de zapatos Dassler Brothers.

CAIN Y ADI

Los hermanos realmente tenían muy poco en común: Adi no amaba más que sentarse en su mesa de trabajo y juguetear con sus zapatos. Rudi, por otro lado, era una persona de personas, pero también de mal genio y de voz alta. Sus personalidades se complementaron durante los primeros años del negocio. Pero a medida que Alemania se acercaba a la guerra a fines de la década de 1930, su relación se tornó tensa, empeorada por el hecho de que ellos, sus esposas, sus hijos, sus padres y sus otros hermanos vivían juntos bajo el mismo techo en una villa en Herzogenaurach..

En diciembre de 1940, Adi fue llamado al servicio militar, pero logró obtener una exención después de solo tres meses de uniforme, quizás con la ayuda de Rudi, quien pudo haberle quitado las cuerdas a Herzogenaurach. Si es así, eso probablemente hizo que Rudi se sintiera más amargado cuando fue llamado al servicio militar en 1943 y no pudo salir de él. Estaba convencido de que Adi y su esposa, Käthe, habían planeado enviarlo al frente para que Adi pudiera hacerse cargo del negocio. Rudi tomó represalias al intentar cerrar la fábrica para que Adi también fuera enviada al frente, pero falló.

OH HERMANO

A principios de 1945, Rudi abandonó su puesto en Polonia, huyendo justo delante del avance del ejército ruso. Regresó a Herzogenaurach, donde un amigo médico lo declaró no apto para el servicio militar debido a un pie congelado, pero pronto fue arrestado por la Gestapo por deserción. Él también culpó a Adi. Es posible que Rudi haya tenido algo de verdad en la creencia de que Adi había salido a buscarlo, porque no mucho después de que Rudi fuera liberado por la Gestapo, fue arrestado por los Aliados, esta vez bajo sospecha de trabajar para la Gestapo. Según el informe presentado por el oficial de investigación estadounidense, tanto Adi como Käthe dijeron a los investigadores que Rudi había trabajado para la Gestapo. Resultado: Rudi pasó un año en un campo de prisioneros de guerra. ¿Cómo pasó Adi el año? Reconstruir a los Dassler Brothers mediante la venta de calzado deportivo a los soldados estadounidenses ansiosos por comprar el mismo tipo de calzado que Jesse Owens había usado.

PAYBACK

Rudi tomó represalias en el verano de 1946, cuando Adi fue llevada ante el comité de desnazificación local. Si Adi hubiera sido clasificado como Belasteter, o "aprovechador", podría haber perdido el control de Dassler Brothers, en cuyo caso Rudi podría haber sido designado para dirigir la compañía, o podría haber sido despojado de su propiedad por completo.

Rudi se presentó ante el comité e hizo todo lo posible por pintar a Adi con mala luz, con la esperanza de asumir el control exclusivo de Dassler Brothers. Y luego se reunió con su esposa e hijos bajo el mismo techo que Adi y su familia. Pero no en la villa: eso había sido tomado por las fuerzas de ocupación estadounidenses, que estarían viviendo en él hasta nuevo aviso. Por el momento, Rudi y su familia, y Adi y su familia, y su madre viuda y sus otros hermanos, se acurrucarían todos juntos en alojamientos improvisados en una fábrica de zapatos Dassler Brothers. Mientras tanto, los hermanos lucharon entre sí en público por el control de la compañía.

SPLITSVILLE

Adi venció al rap en noviembre de 1946, cuando el comité de desnazificación lo clasificó como un Mitläufer, un "seguidor" o un nazi que no había contribuido activamente al partido o se había beneficiado de su asociación con él. No se le impediría dirigir a Dassler Brothers.

Pero para entonces ninguno de los hermanos creía que podían trabajar juntos, por lo que decidieron dividir la empresa en dos. Rudi dio el primer paso, trasladando a su familia y a su madre (que lo acompañaban) a nuevos alojamientos al otro lado del río Aurach, que atraviesa Herzogenaurach. Él y Adi pasaron el siguiente año y medio dividiendo los activos de Dassler Brothers entre ellos. Adi nombró a su nueva compañía con el nombre de él mismo, combinando las tres primeras letras de su nombre y apellido para obtener Adidas. Rudi tomó dos letras de su nombre y apellido para obtener "Ruda". Luego decidió que Ruda sonaba regordete y no atlético, por lo que cambió el nombre de su compañía a Puma, que suena más poderoso.

Ninguno de los dos hermanos pudo haberse dado cuenta en ese momento, pero la pelea de la familia Dassler estaba empezando.

TIRAS Y RAYAS

Ahora que Adi y Rudi Dassler habían dividido su compañía de zapatos en dos nuevos, ambos hombres querían estar seguros de que los clientes podrían distinguir los zapatos de Adidas y Puma. Había sido una práctica común para muchos zapateros, incluida la antigua compañía Dassler Brothers, coser tiras verticales de cuero en los costados de los zapatos para darles estructura y resistencia. Las tiras no eran demasiado notables, porque eran del mismo color que el resto del zapato.

Adi Dassler decidió que las tiras, que estaban pintadas de blanco o algún otro color para hacer que se vieran como rayas, serían la marca registrada de Adidas. Confeccionó zapatos de muestra con dos, tres, cuatro, cinco y seis franjas cada uno, luego pidió a su esposa Käthe y a su hermana Marianne que eligieran cuáles les gustaban más. Se eliminaron los zapatos de dos bandas: algunos diseños de zapatos de Dassler Brothers habían usado dos tiras de cuero, por lo que Rudi tendría motivos para luchar contra una marca de dos bandas si quisiera.

Käthe y Marianne sintieron que los zapatos con cuatro o más rayas parecían demasiado ocupados. Escogieron tres rayas, y los zapatos Adidas se han hecho con ellos desde entonces. En Puma, Rudi jugó con algunos diseños, incluido un puma que saltaba a través de una "D" mayúscula, antes de finalmente decidirse por la "tira de forma" de la firma, una franja horizontal que comienza en la parte posterior del zapato y luego se ensancha a medida que se mueve. Avanza por el lateral del zapato antes de girar hacia la suela.

PERSONALIDADES DIVIDIDAS

Cuando los hermanos Dassler dividieron su compañía en dos, los empleados tuvieron que elegir si querían trabajar para Adi en Adidas o para Rudi en Puma. La mayoría de los técnicos se quedaron con Adi; La mayor parte de la fuerza de ventas y los administradores fueron con Rudi. Eso podría parecer una fórmula para un crecimiento más rápido en Puma, ya que la gente de Rudi sabía cómo mover la mercancía, pero no fue así. Los continuos retoques de Adi en la fábrica y también en el campo de juego, especialmente cuando los equipos que proporcionó tenían juegos realmente importantes, fueron el factor decisivo. Adidas desarrolló una reputación de diseños superiores que lo ayudaron a convertirse en una de las principales marcas europeas. Puma fue dejado para ponerse al día. También creció, pero a un ritmo más lento, y siguió siendo principalmente una marca nacional con fuertes vínculos con los clubes de fútbol alemanes.

LA CIUDAD DE NECKS BENT

A medida que pasaron los años y Adidas y Puma se hicieron cada vez más grandes sobre la economía del pequeño Herzogenaurach, toda la ciudad se vio envuelta en su enemistad. Casi todos trabajaron en una empresa o en la otra (o estaban relacionados con alguien que sí lo hizo), por lo que pocas personas podrían evitar elegir un lado. Las citas, incluso la socialización, a través de líneas de la compañía eran mal vistas. Casarse con alguien del otro lado estaba fuera de discusión. Herzogenaurach se conoció como "la ciudad de cuello doblado", porque la gente miraba hacia abajo para ver qué zapatos usaban las personas antes de entablar una conversación.

La gente de Adidas compró su pan a los panaderos que se pusieron del lado de Adidas, compró su carne a los carniceros amigables con Adidas y bebió en las cervecerías de Adidas. Los trabajadores de puma hicieron lo mismo. El autobús que un niño tomó para ir a la escuela dependía de a qué lado estaban sus padres, y también la pandilla a la que se unió un niño. La rivalidad que comenzó poco después del nacimiento fue hasta el cementerio: cada lado tenía sus propios talladores de lápidas. Y cuando Adi y Rudi Dassler murieron con cuatro años de diferencia en la década de 1970, fueron enterrados en rincones opuestos del cementerio Herzogenaurach, lo más alejados posible. Habían llevado su enemistad hasta el final de sus vidas, y lo mismo se esperaba de todos los demás.

El enemigo somos nosotros

Si Adi y Rudi hubieran podido subsanar sus diferencias en sus vidas, y si sus descendientes no hubieran llevado la pelea a la siguiente generación, el negocio global del calzado deportivo podría verse muy diferente hoy. Pero no lo hicieron. Los hermanos ni siquiera podían limitarse a luchar entre sí. Adi luchó con su hijo y heredero, Horst Dassler, y finalmente lo expulsó a Francia, donde Horst fue puesto a cargo de una fábrica de zapatos que estaba perdiendo dinero. Horst lo convirtió en un fabricante de dinero, y luego convirtió a Adidas France en una operación que rivalizó con el resto de Adidas. Pero nada de eso era lo suficientemente bueno para Adi. Escribiendo de Herzogenaurach, Adi repudió a su hijo en una carta enojada tras otra.

Horst estaba tan seguro de que Adi lo echaría de la compañía que comenzó a desviar millones de dólares de Adidas a sus propios negocios de artículos deportivos, para tener un lugar donde ir cuando lo echaran. Ocultó sus actividades detrás de las compañías fantasmas y los hombres del frente durante varios años.Y aunque su introspección finalmente fue expuesta, nunca fue expulsado de Adidas. Después de que Adi muriera en 1978, Horst luchó contra sus cuatro hermanas por el control de Adidas, ganando la pelea en 1984 cuando su madre se alió con él contra sus hermanas.

El cub

En Puma, la relación de Rudi con Armin Dassler, su hijo mayor y heredero, no fue mejor. Rudi lo menospreciaba de manera rutinaria frente a otros ejecutivos de la compañía, y Armin se irritó ante la naturaleza dominante de su padre y las formas anticuadas de hacer negocios. Armin pudo ver lo que su primo Horst estaba logrando en Adidas, y eso lo enloqueció porque no podía hacer lo mismo en Puma. Armin finalmente se desterró a Salzburgo, Austria, para dirigir una fábrica de Puma allí. Cuando el mercado de calzado deportivo austriaco resultó ser menos rentable de lo esperado, Armin comenzó a vender zapatos en el mercado estadounidense, algo que Rudi había prohibido expresamente. En realidad, Armin tuvo que ir detrás de la espalda de Rudi para presentar los zapatos de su padre al mercado de artículos deportivos más grande del mundo.

La relación entre padre e hijo nunca mejoró. Cuando Rudi murió en 1974, Armin se sorprendió al enterarse de que Rudi lo había sacado del testamento. Solo un tecnicismo legal le permitió a Armin heredar una participación controladora del 60 por ciento en Puma contra los deseos moribundos de su padre. El hermano menor de Armin, Gerd, heredó el otro 40 por ciento.

LAS COSAS DE LUZ

Las constantes batallas entre Adidas y Puma, y las batallas dentro de ambas compañías, las distrajeron de una amenaza mayor planteada por un entrenador de atletismo de la Universidad de Oregón llamado Bill Bowerman y su ex atleta Phil Knight.

Bowerman se parecía mucho a Adi Dassler: le gustaba jugar con los diseños de zapatos. Pensó que los zapatos atléticos comunes, como los de Adidas y Puma, eran demasiado pesados. Creía que si los zapatos fueran más ligeros, sus atletas podrían correr más rápido. Así que a principios de la década de 1970, inventó un zapato que llamó waffle (llamado así porque hizo que la suela de uretano revolucionaria del zapato estuviera en la waflera de su esposa).

La compañía de Phil Knight, Blue Ribbon Sports, importó los zapatos deportivos de la marca Tiger de Japón. Pero quería su propia línea de zapatos, y pensó que el diseño de Waffle de Bowerman tenía una promesa. Hizo arreglos para que algunos de sus proveedores japoneses fabriquen Gofres en sus fábricas. Knight consideró nombrar la nueva marca Dimension Six, pero un empleado sugirió que la llamara después de que la diosa alada de la victoria en la mitología griega, Nike. Eso sonaba mejor. Con el tiempo, Knight cambiaría el nombre de toda la compañía a Nike … pero solo después de haber pagado a una estudiante de diseño gráfico llamada Carolyn Davidson $ 35 para crear un logotipo: el "Swoosh" de Nike.

Mientras tanto, de vuelta en alemania

Nike Waffles llegó al mercado en 1974, el mismo año en que Armin Dassler tomó el mando de Puma. No pasó mucho tiempo antes de que algunos Waffles encontraran el camino a Herzogenaurach, junto con las advertencias de los alarmados distribuidores de Puma y Adidas en Estados Unidos, de que los Nikes eran un problema grave que debía solucionarse de inmediato.

Ni Horst Dassler en Adidas ni su primo Armin en Puma vieron a Waffle como una gran amenaza. Se opuso a todo lo que las empresas entendieron sobre el buen diseño de calzado deportivo: eran demasiado ligeras, pesaban poco más que las zapatillas de dormitorio; eran demasiado débiles; y las suelas fueron hechas en una plancha de gofres. Tanto Horst como Armin le dieron a Nikes una rápida mirada, se echaron a reír y volvieron a pelearse.

PERDIENDO TERRENO

Puma fue la primera compañía en sentir el impacto total del aumento de Nike. Armin esperó cinco años antes de responder a la amenaza y luego, en 1979, reemplazó a su distribuidor de EE. UU. En un intento por aumentar las ventas de la empresa en Estados Unidos. Cuando eso fracasó, gastó millones de dólares en la compra de los nuevos distribuidores. Eso tampoco funcionó, y cuando intentó vender Pumas a través de descuentos en el mercado masivo como Kmart, todo lo que hizo fue empañar la imagen de Puma, que empeoró aún más cuando Foot Locker y otros minoristas de calzado deportivo tomaron represalias al deshacerse de la marca.

En 1986, Armin tomó a Puma en público, con la esperanza de que la cotización de las acciones en la bolsa de Frankfurt trajera dinero de inversores externos. Pero tan pronto como los forasteros se dieron cuenta de cuánto dinero estaba perdiendo Puma, gracias al desplome de las ventas en los EE. UU., El precio de las acciones de la compañía colapsó. En septiembre de 1987, Deutsche Bank tomó el control de la compañía para evitar que se hundiera. Luego disparó a Armin Dassler y sus hijos Frank y Jörg. Puma ya no era una compañía de Dassler.

DOBLE PROBLEMA

Cuando Adidas finalmente sacó una zapatilla ligera para competir contra Waffle a fines de los años 70, Nike dominaba el mercado. Cuando Nike presentó el zapato de baloncesto Air Jordan en 1985, también hizo que Adidas saliera de las canchas de baloncesto estadounidenses, acumulando $ 100 millones en ventas de Air Jordan solo durante el primer año.

Cuando Reebok, una empresa británica de calzado con solo $ 300,000 en ventas en 1980, presentó un zapato diseñado especialmente para la locura de los aeróbicos, Adidas se negó a ofrecer un producto de la competencia, porque el aeróbic no era un "deporte". negocio de mil millones al año. Dos años después fue la mayor empresa de calzado deportivo del mundo.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler no vivió para ver el día de recuento de Adidas; murió de cáncer en 1987 a la edad de 51 años. Su muerte provocó otra batalla familiar por el control de la compañía, esta vez entre sus dos hijos (Adi Jr. y Suzanne), quienes poseían el 20 por ciento de las acciones de Adidas, y sus cuatro hermanas, Quien controlaba el otro 80 por ciento.

Hasta 1988, Adidas seguía siendo la compañía de artículos deportivos más grande del mundo, ligeramente por delante de Reebok y Nike.Pero a fines de 1989, se había quedado atrás de ambas compañías e incluso detrás de la empresa de zapatos Converse, y las ventas continuaron cayendo. Una caída desde el primer lugar al cuarto en un año fue más de lo que las hermanas de Horst Dassler podían soportar. Conscientes de lo que les había pasado a sus primos en Puma, decidieron descargar Adidas mientras aún tenían algo que vender. El 4 de julio de 1990, vendieron sus acciones a un industrial francés por $ 273 millones. Para entonces, Adi Jr. y su hermana Suzanne ya habían vendido la mayoría de sus acciones para pagar sus impuestos de herencia. La era de Dassler había terminado.

VIDA DESPUÉS DE DASSLERS

El reinado de Reebok en la cima no duró. A fines de la década de 1990, se había deslizado a un distante tercer puesto detrás de Nike y Adidas, y nunca volvió a alcanzar. En 2005 fue adquirida por Adidas. En 2007, Puma fue adquirida por el conglomerado francés Pinault-Printemps-Redoute (PPR), que también es propietaria de Gucci, la marca italiana de artículos de lujo.

Tanto Adidas como Puma aún tienen su sede en Herzogenaurach, aunque ya no se fabrican zapatos en la aldea. Ahora que los empleos de la fábrica han desaparecido, la rivalidad que dividió la ciudad durante décadas ha desaparecido en gran medida. Hoy en día, el nieto de Rudi Frank Dassler, despedido de Puma en 1987, trabaja para Adidas.

Casi la única vez que reaparece la rivalidad es cuando los comerciantes contratados para trabajar en las oficinas centrales de Adidas o Puma aparecen usando el tipo incorrecto de zapatos. Esa es una tradición que se remonta a más de 60 años, cuando los trabajadores usaban deliberadamente los zapatos equivocados cuando trabajaban en las casas de Adi o Rudi: sabían que si Adi veía a Pumas en su casa o Rudi veía a Adidas en la suya, daban la libertad a los trabajadores Parejas del tipo correcto de zapatos. "Rudolf simplemente no podía soportar el hecho de que alguien estuviera usando un zapato Adidas en su hogar privado", dice Frank Dassler.