La génesis de esta historia se remonta a una entrevista de otra manera mundana dada por el CEO de Coca-Cola de corta duración y tremendamente infructuoso Doug Ivester en 1999 a la revista brasileña, Veja. Durante la entrevista, Ivester opinó que "Coca Cola es un producto cuya utilidad varía de un momento a otro", explicando sabiamente que la demanda de Coca-Cola helada se disparó durante el clima especialmente caluroso y durante ciertos eventos. Ivester luego razonó que en tal situación, "es justo [la Coca-Cola] debería ser más costosa" mientras que, sin duda, al mismo tiempo se devora su propio pie y toma una pala y se hunde en un agujero gigante.
Cuando se le preguntó cómo Coca-Cola, como compañía, planeaba aprovechar la sorprendente revelación de que el clima cálido inexplicablemente también coincidía con una mayor demanda de bebidas frías, Ivester dijo que habían estado desarrollando una nueva línea de máquinas expendedoras que explotaban este hecho. Específicamente, Ivester explicó que Coca-Cola había estado experimentando con máquinas expendedoras que contenían un termostato y un software simple que elevaría el precio de los productos dentro de la máquina una vez que se alcanzara un cierto umbral de temperatura. Como el propio Ivester señalaría correctamente durante la entrevista, ni la tecnología ni la idea de aumentar el precio de un producto en tiempos de gran demanda era un concepto nuevo, señalando que “la máquina simplemente hará que este proceso sea automático. ".
Las primeras reacciones de los medios a los comentarios de Ivester fueron relativamente mudas. Los New York Times, por ejemplo, reflexionó que la idea era simplemente una extensión natural del concepto de oferta y demanda y que la llegada de chips de computadora asequibles podría hacer que el esfuerzo sea increíblemente lucrativo si se maneja correctamente. El documento también señaló que si bien, "el concepto puede parecer injusto para una persona sedienta", los precios variables ya habían sido la norma para otras industrias, especialmente las aerolíneas, durante muchos años en este momento.
De hecho, estos precios variables se pueden ver cuando compramos en restaurantes, concesionarios de automóviles, compañías eléctricas, hoteles, tiendas de comestibles y de ropa, minoristas en línea como Amazon, etc. Por supuesto, los precios variables generalmente se presentan de manera tal que potencialmente salvar dinero de los clientes, aunque en muchos casos eso realmente implica que el precio original era más de lo necesario para obtener un beneficio razonable, o con precios en otros artículos lo suficientemente altos como para compensar el precio más bajo de un producto líder en pérdidas, etc. (Más sobre esto aquí: por qué los cupones a veces dicen que valen una fracción de un centavo)
Además de que los informes de los medios de comunicación son en su mayoría indiferentes al cambio potencial, los accionistas de Coca-Cola inicialmente estaban muy contentos de saber que la compañía había desarrollado una tecnología que exprimiría la mayor cantidad posible de beneficios para los clientes. Como señaló el analista de acciones Bill Pecoriello, las máquinas expendedoras son "ya el canal más rentable para las compañías de bebidas, por lo que cualquier esfuerzo por obtener mayores ganancias cuando la demanda es mayor, obviamente puede mejorar aún más la rentabilidad del sistema".
Un portavoz de la compañía llamado Rob Baskin, quien luego preguntó sobre el asunto, parecía entusiasmado con el potencial que tenía la idea. De hecho, Baskins reveló que en el momento en que la historia rompió los precios variables en las máquinas expendedoras era "algo que Coca-Cola Company ha estado observando durante más de un año".
Además, aunque Baskins también afirmó que Coca-Cola aún no había probado la tecnología en el mundo real, parece que las pruebas preliminares de las máquinas expendedoras que ajustaron el precio de sus contenidos en relación con la temperatura general se realizaron en Japón por la compañia. No está claro cuáles fueron los resultados de estas pruebas, pero dado que Coca-Cola parecía feliz de seguir adelante con el plan, es seguro decir que los resultados deben haber sido prometedores.
El problema fue que, si bien los clientes generalmente están felices de aceptar precios variables con poca queja en muchos casos, incluso a menudo con bebidas en bares y similares, la mayoría de las empresas que hacen esto no transmiten descaradamente a los clientes que el propósito principal de la variable El precio es exprimir cada centavo posible de dichos clientes.
En cambio, este tipo de esquemas de precios variables generalmente se presentan como un beneficio para los clientes, aunque el objetivo subyacente es siempre maximizar los beneficios. Por ejemplo, los hoteles no anuncian que aumento precios durante las horas punta, en lugar de eso lo lanzan como encapotado ellos en la temporada baja. O, como David Leonhardt de la New York Times notas de precios variables de supermercado,
Los supermercados … utilizaron las ventas de esos productos para atraer clientes a sus puertas. Hicieron la mayor parte de sus ganancias de otros artículos que la gente compraba en la tienda. Así que incluso si la factura final fuera la misma que hubiera sido si la cerveza hubiera sido marcada, los compradores podrían salir con los artículos que querían y la sensación de que fueron tratados de manera justa.
Pero con el CEO de Coca-Cola siendo tan descaradamente descarado que el propósito de los precios variables era maximizar los beneficios ordeñando a los clientes por todo lo que valían y no girándolo como un beneficio para cualquier persona que no sean los accionistas de Coca-Cola, como era de esperar, la indignación pública sobre el plan no tardó en manifestarse.
Los bebedores furiosos de Coca-Cola se quejaron a Coca-Cola en masa y a los medios de comunicación, siempre interesados en un poco de indignación por su capacidad para hacer que los globos oculares observaran y leyeran las noticias, decidieron avivar las llamas de la controversia contactando a Pepsi para hacer un comentario. Naturalmente, aunque sin lugar a dudas se patearon en privado por no haberlo pensado primero, Pepsi publicó públicamente una declaración mordaz en la que condenaba los avariciosos intentos de Coca-Cola de dar dinero a los clientes. Por ejemplo, el portavoz de Pepsi, Jeff Brown, declaró:
Creemos que las máquinas que aumentan los precios en climas cálidos explotan a los consumidores que viven en climas cálidos. En Pepsi, nos centramos en innovaciones que facilitan a los consumidores comprar un refresco, no más difícil.
Los sentimientos de Pepsi fueron repetidos por otros competidores en la industria de las bebidas, y un ejecutivo anónimo fue citado como burlón: "¿Qué sigue? ¿Una máquina que radiografía los bolsillos de las personas para averiguar cuánto cambio tienen y aumenta el precio en consecuencia?”(En verdad, en muchas industrias, la riqueza de una persona o la riqueza demográfica de un área a menudo marca la diferencia). a qué precio se enumeran los productos o servicios. A principios de la década de 2000, hubo incluso rumores, aunque lo negaron, de que Amazon estaba utilizando dichos datos demográficos para ajustar dinámicamente los precios para un cliente determinado.
Sin embargo, el daño real a Coca-Cola provino de los embotelladores de los que depende la compañía (y que ya estaban molestos con Iverster por las cosas como su aumento en el precio del concentrado utilizado para hacer las bebidas, con un ejecutivo de embotellado sin nombre que declara gráficamente Coca-Cola fue "violando a los embotelladores"). En cuanto a por qué estarían descontentos con este error en particular, no necesita buscar más que uno de los más grandes, CCE; después de la reacción violenta de los medios de comunicación de esta y otras debilidades de Iverster, observaron con horror como el precio de sus acciones bajó de $ 37 a $ 18 por acción en solo unos cinco meses.
Como era de esperar, Coca-Cola pronto rechazaría los comentarios de sus directores ejecutivos sobre estas máquinas expendedoras a precios variables. El mencionado portavoz de Coca-Cola, Rob Baskin, con su capital de relaciones públicas sin duda girando lo suficientemente rápido como para crear un tornado durante la entrevista, ahora negó que la compañía haya planeado seriamente utilizar la tecnología … ya sabes, aunque anteriormente dijo que Coca-Cola había estado explorando la mejor manera de usarlo durante todo un año y que la compañía ya los había probado en Japón y estaba muy entusiasmada con las perspectivas aquí.
Luego, Baskin decidió explicar de manera inteligente los precios variables, ahora de la misma manera que casi cualquier otra industria que utiliza precios variables se lo ofrece a los clientes. Observó que si Coca-Cola alguna vez decidiera introducir máquinas expendedoras de precios variables, la compañía casi lo haría. ciertamente usarlos para inferior El precio de su refresco en las horas pico. (Sin duda, elevar silenciosamente el precio "normal" hasta que el precio rebajado coincida con el precio original anterior, suponiendo que el aumento potencial en las ventas no fuera suficiente para cubrir al mínimo la pérdida por la reducción del precio).
Al final, el público no se mostró impresionado con la chisporroteante explicación de Coca-Cola y el precio de las acciones de la compañía tuvo un golpe notable tras la cobertura negativa sostenida de su pequeño esquema.
Por cierto, Ivester solo duró unos dos años como CEO antes de que se retirara después de una reunión privada con Warren Buffett y Herbert Allen (dos de los accionistas más grandes de la compañía); el rumor era que cortésmente le dijeron que se retirara como CEO voluntariamente o que se encargarían de que su destitución sucediera de todos modos. Lo que se dijo en realidad, casi inmediatamente después de la reunión, de repente anunció su retiro. Por su "gran" trabajo durante su tiempo tumultuoso y muy breve como CEO de Coca-Cola, se le otorgó un paquete de jubilación por un valor de aproximadamente $ 166 millones (aproximadamente $ 240 millones en dólares actuales) …
