Ese tiempo Hoover se costó accidentalmente casi £ 50,000,000 al regalar vuelos gratuitos con la compra de una aspiradora

Ese tiempo Hoover se costó accidentalmente casi £ 50,000,000 al regalar vuelos gratuitos con la compra de una aspiradora

Regalar cosas gratis con una compra es una buena manera de aumentar las ventas y puede resultar en un aumento ordenado de las ganancias, siempre que siga la regla general de asegurarse de que la ganancia proyectada a largo plazo de la promoción sea mayor que el costo del sorteo. El gigante de electrodomésticos Hoover aprendió esta lección aparentemente obvia de primera mano en 1992 cuando, inexplicablemente, decidieron regalar vuelos gratuitos que valían varias veces más que la mayoría de los productos que vendían como parte de lo que se conoce como Hoovergate, una de las campañas de marketing más desastrosas. De todos los tiempos, hoy se enseña en libros de texto de marketing en todo el mundo.

Aunque Hoover vende una gran cantidad de electrodomésticos y productos domésticos, la compañía es conocida principalmente por sus aspiradoras. (Y si tiene curiosidad, vea: ¿Quién inventó el aspirador?) Tanto que, de hecho, en Blighty la palabra "aspiradora" es un sinónimo aceptado del dispositivo, para gran molestia de Hoover que, al igual que otras compañías , luchó duro para que su marca no se genere como la aspirina y el termo. Esta generalización de su nombre de marca aumentó en gran medida del monopolio casi total que Hoover tuvo sobre las ventas al vacío en el Reino Unido durante gran parte de los años 50 a los 70. Sin embargo, a medida que se acercaba el final del siglo XX, el brazo británico de Hoover descubrió que las ventas comenzaban a retrasarse considerablemente desde su apogeo, con su participación de marketing en disminución y los almacenes se llenaban lentamente con las existencias antiguas que nadie quería comprar.

A principios de la década de 1990, un agente de viajes ya desaparecido llamado JSI Travel se acercó al brazo británico de Hoover con una oferta bastante interesante para ayudar a trasladar algunas de estas existencias antiguas de los almacenes a las manos de los clientes. La idea era ofrecer dos vuelos de ida y vuelta gratis a Europa con cada compra de cualquier producto de Hoover con un valor de más de £ 100 (aproximadamente £ 190 hoy o $ 235), todo organizado a través de esta agencia de viajes. Más allá de los ingresos por ventas, gran parte del costo de los boletos en sí mismos de quienes saltaron a través de los muchos, muchos aros para obtener los boletos en realidad serían subsidiados por JSI Travel, que vende servicios adicionales como seguros de viaje y paquetes de hoteles. JSI Travel también pensó que proporcionaría un beneficio a largo plazo para su pequeña empresa, ya que introduciría a decenas de miles de personas a los servicios de su agencia de viajes.

A Hoover le gustó el sonido del acuerdo y en 1992 lanzó su campaña de vuelos gratuitos, publicitando en televisión y en periódicos en todo el país con el título simple: “Dos boletos de avión de regreso. Increíble."

La oferta vio explotar las ventas del producto Hoover porque, bueno, vuelos gratis. Lentamente, pero seguramente, los almacenes de Hoover comenzaron a vaciarse.

Ahora, si Hoover hubiera decidido abandonar aquí, realmente no tendríamos mucho que decir aparte de felicitaciones a ellos por una decisión comercial inteligente. (Y si te estás preguntando, mira ¿Qué es un Kudo?) Desafortunadamente para ellos, se volvieron demasiado codiciosos y se produjo una hilaridad.

Después de examinar los números vinculados a la campaña y darse cuenta de que solo una fracción de las personas que habían comprado un producto que califica como parte de la campaña realmente saltó a través de todos los aros para canjear los boletos, Hoover decidió extender la promoción y obtener una Poco más internacional, con la esperanza de impulsar las ventas aún más en el proceso.

Esto sucedió a pesar de que Hoover se había acercado a varias compañías de gestión de riesgos para evaluar la promoción y, en resumen, se le había dicho que era una idea horrible. Por ejemplo, el asesor de gestión de riesgos Mark Kimber de PIMS-SCA tomaría nota,

Asesoré a Hoover sobre los posibles escollos de la promoción. Después de analizar los detalles de la promoción junto con el intento de calcular cómo podría funcionar realmente, me negué a ofrecer incluso cobertura de gestión de riesgos en función de la información presentada. Con una oferta de tan alto valor por solo un costo relativamente pequeño para el consumidor, para mí no tenía ningún sentido lógico.

... sin embargo, Hoover optó por ignorar completamente el consejo de la industria y el mío y continuar en su calamitosa cruzada sin considerar el costo o las consecuencias potenciales ...

Con la cabeza firme en la arena, Hoover se acercó a tres de las aerolíneas más grandes del día, British Airways, Virgin Atlantic y American Airlines, junto con varias agencias de viajes, y entabló negociaciones para ofrecer un acuerdo similar al que tenían anteriormente, solo que esta vez ofrecía Vuelos gratis a Nueva York o Florida desde el Reino Unido.

Después de que se establecieron los términos y se firmaron los contratos, Hoover una vez más lanzó una campaña publicitaria masiva para informar al público sobre la promoción, que aún ofrecía inexplicablemente los vuelos gratuitos si el cliente gastaba un mínimo de solo £ 100. Este es un hecho importante porque, en ese momento, un vuelo a cualquiera de los destinos lo habría retrasado en promedio alrededor de £ 600 (casi £ 1,200 o $ 1,500 hoy) haciendo la promoción infinitamente más deseable que un par de vuelos gratuitos a un destino europeo eso costó una fracción de eso.

Según informes de prensa posteriores al hecho, se dice que Hoover esperaba que el valor de los vuelos a Estados Unidos animara a las personas a comprar un producto más caro.Ya sea que sea cierto o no, los clientes acudieron a las tiendas y, como era de esperar, compraron el producto calificado más barato posible (el Sistema Total de Turbopower que registró una cantidad razonable de £ 119.99) antes de enviar sus boletos gratis a la tierra de la libertad y el queso que llega una lata.

Esto dio lugar a grandes atrasos en las oficinas de Hoover, ya que solo anticiparon una décima parte de la respuesta final. Gracias a su estatus como una marca confiable y bien conocida, conocida por su calidad, la reputación de Hoover no se vio afectada inicialmente por los retrasos que se produjeron hasta que un reportero de la Registro diario afirmó que ni una sola aerolínea había recibido una reserva a Estados Unidos de parte de un titular de un vale Hoover. Ya sea que sea exacto o no, esta historia planteó los problemas de los clientes que hasta este momento habían estado esperando pacientemente.

Además de ser uno de los artículos más populares, el Registro diario Cada vez que se publicó, tuvo el efecto secundario de alertar a millones de personas sobre la existencia de la promoción, lo que resultó en decenas de miles de ventas adicionales.

Poco después se informó que las agencias de viajes locales que querían evitar la pérdida de ingresos de su parte del trato comenzaron a tratar de disuadir a los clientes al abusar de la letra pequeña de la oferta, como ofrecer vuelos desde aeropuertos que estaban en todo el país y la persona que intentaba. para volar. Según un informe contemporáneo de la BBC, una agencia, Free Flights Europe, parecía exigir a los clientes que compraran £ 300 de complementos a sus boletos "gratuitos" antes de que dejaran de molestarlos y finalmente les dieran sus boletos.

Durante la subsiguiente tormenta de fuego de los medios de comunicación, Hoover culpó a los retrasos de las aerolíneas y las agencias de viajes que habían contratado por no poder satisfacer la demanda. Quienquiera que haya tenido la culpa, sus clientes no estaban contentos.

Un cliente particularmente irritado fue Harry Cichy, quien decidió que iba a tomar su vuelo sin importar qué, organizando un grupo de clientes afines que persiguieron sus boletos de Hoover dentro y fuera de la corte. El acertadamente llamado Hoover Holiday Pressure Group, encabezado por Cichy, se negó a permitir que Hoover se liberara de su obligación, y Cichy viajó a la sede estadounidense de la compañía (un viaje que irónicamente pagó por Hoover) para Argumentar su caso frente a sus ejecutivos.

A pesar de los mejores esfuerzos de Cichy, se estima que solo 220,000 del medio millón (Hoover nunca dio a conocer las cifras oficiales) las personas que solicitaron la promoción pudieron reclamar sus vuelos gratuitos, y aquellos que tampoco demandaron el valor de los vuelos en la corte de reclamos menores o seguir adelante y renunciar a la marca para siempre. Este último punto resultó ser el mayor golpe para la empresa.

En cuanto a eso, tres altos ejecutivos, el director de servicios de marketing Michael Gilbey, el vicepresidente de marketing Brian Webb y el presidente europeo de Hoover, William Foust, fueron despedidos sumariamente por los propietarios estadounidenses de la compañía, Maytag.

Más allá de los despidos más importantes, la compañía gastó alrededor de £ 50 millones (aproximadamente £ 100 millones hoy o $ 125 millones) en los boletos para los vuelos gratuitos, en comparación con los aproximadamente 30 millones de dólares en ingresos brutos generados por las ventas durante la promoción. Pero el costo final fue mucho mayor.

Para empezar, cientos de miles de personas en el Reino Unido ahora tenían productos Hoover que en muchos casos no querían ni necesitaban. El resultado de esto fue una venta masiva de estos artículos en el mercado de segunda mano, lo que significa que los futuros clientes potenciales podrían comprar fácilmente productos nuevos de Hoover por una fracción del precio por el que Hoover los estaba vendiendo en las tiendas.

Además de eso, la compañía dio un gran golpe a su reputación, es decir, incluso aquellos clientes que podrían haber comprado algo de Hoover ahora estaban evitando la marca. Para intentar solucionar esto, Hoover lanzó una campaña publicitaria que costó alrededor de £ 7 millones para ayudar a restaurar su imagen, con poco efecto.

Como era de esperar, la marca Hoover en el Reino Unido tuvo un gran éxito, ya que su participación en el mercado se redujo de alrededor del 50% en 1992 a solo el 20% en 1995. Al reducir sus pérdidas, Maytag vendió toda la rama europea de Hoover a un fabricante italiano llamado Candy sufrió una pérdida significativa con respecto a lo que habían pagado apenas seis años antes en 1989.

Datos de bonificación:

  • Un cliente de Hoover llamado David Dixon fue noticia nacional cuando se rompió la lavadora que compró específicamente para reclamar los boletos gratuitos ofrecidos en la promoción. Cuando Dixon le preguntó al reparador de Hoover que vino a arreglar el dispositivo sobre el estado de los boletos, se molestó cuando el hombre de reparaciones lo llamó idiota por pensar en comprar una lavadora que lo llevara a un vuelo gratuito a Estados Unidos. En respuesta, Dixon bloqueó la furgoneta del reparador en su camino de entrada con un camión y, según informes noticiosos, le dijo: "No soy tan estúpido como tú. Al menos no tengo que caminar a casa ”. Es en este punto que debemos mencionar que Dixon vivía en una granja a varias millas de distancia de cualquier lugar y el técnico de reparaciones no tenía teléfono. Dixon sostuvo a la camioneta como rehén durante 13 días, mientras que los medios de comunicación y el público lo saludaron alegremente como un héroe.
  • Cuando se emitió un documental sobre el fiasco en 2004, varias personas se comunicaron con Cichy y le alertaron sobre el hecho de que Hoover todavía tenía un Royal Warrant, un prestigioso marcador para los productos o servicios utilizados por la propia familia real británica. Cichy hizo todo lo posible para asegurarse de que este honor fuera revocado, y lo hizo con éxito unos meses más tarde ese año como un insulto final a la compañía.

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